كل يوم بعد صباح الخير تبدأ خياراتك ماذا أرتدي؟ ماذا أتناول على الإفطار؟ ما العطر الذي سأستخدمه؟ إجابات بسيطة من وجهة نظرك لكنّها من وجهة نظر أخرى قرارات شراء ومحور عمل. تقريباً يحاول المسوقون التسلل إلى رأسك للوصول إلى فهم عميق حول ما يسمى “سلوك المستهلك الشرائي”. حيث تبذل الشركات حول العالم يومياً جهوداً كبيرة وأموالاً طائلة فقط بهدف فهم آلية اتخاذ قراراتك الشرائية ومحاولة التأثير في صناعة القرار إضافة إلى توليد الرغبة لديك في اقتناء منتجاتها. فما الذي تعرفه عن سلوك المستهلك الشرائي؟ سوق المال يغني معلوماتك في مجال التسويق لتكون في المقدمة.
تعريف سلوك المستهلك الشرائي
يعرف سلوك المستهلك الشرائي بأنه آلية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك بهدف تلبية احتياجاته وتشمل دراسة سلوك المستهلك معرفة الخطوات والمؤثرات. وحتى المشاعر التي ترتبط بشراء المنتجات والخدمات، يتقاطع سلوك المستهلك مع العديد من العلوم لعل أبرزها علم النفس. بالإضافة إلى علم الأحياء والكيمياء وبلا شك علم الاقتصاد. وتعتبر دراسته أساساً لأي خطة تسويقية ما يفسر الكثير من الكتب ورسائل الماجستير والأبحاث في سلوك المستهلك.
أهمية دراسة سلوك المستهلك
دراسة سلوك المستهلك هو المفتاح الذهبي للوصول إلى العملاء وزيادة الأرباح والمبيعات. إذ إنها تمكن المسوقين من تحديد المؤثرات التي تتحكم بسلوك المستهلك. كذلك تحديد المنتجات المطلوبة والأخرى الواجب استبعادها، كما تساعد على تحويل المستهلكين لشراء منتج معين والابتعاد عن العلامات التجارية المنافسة. في السياق نفسه يمكن تحليل سلوك المستهلك من خلال البيانات التي يتم جمعها عن طريق مراقبة سلوك المستهلكين والمقابلات معهم بالإضافة لاستخدام الاستبيان عن سلوك المستهلك الشرائي.
محددات سلوك المستهلك
تم تصنيف محددات سلوك المستهلك في أربع مجموعات هي:
- النفسية تضم مجموعة العوامل التي تتعلق بانطباع المستهلك وشعوره وتصوره حول المنتج.
- الشخصية تتضمن العوامل الشخصية عمر المستهلك وحالته الاجتماعية بالإضافة إلى ثقافته ومعتقداته.
- الاقتصادية تشمل المحددات الاقتصادية عدة عوامل منها مستوى دخل الفرد بالإضافة إلى دخل الأسرة والمستوى المعيشي.
- الاجتماعية تشمل تأثير الأسرة والأصدقاء إضافة إلى زملاء العمل كذلك شخصيات المجتمع وقادة الرأي ومؤخراً وسائل التواصل الاجتماعي.
العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك
في الواقع هناك مجموعة كبيرة من العوامل قد تؤثر في سلوك المستهلك الشرائي حيث تقسم إلى:
المؤثرات الداخلية
وهي الأساس في قرار الشراء تشمل تفضيلات المستهلك واحتياجاته المختلفة بالإضافة إلى دخله وقوته الشرائية وبالاعتماد على نظرية ماسلو تصنف هذه المؤثرات إلى ثلاث درجات أولها الحاجة تليها الرغبة ثم الطلب. وتختلف شدة التأثير بين الدرجات.
اقرأ أيضا: ابتكار الأساليب الإعلانية | كيف يصنع الإعلان
المؤثرات الخارجية
هي المؤثرات المكملة وتضم المجموعات والأصدقاء كذلك تصنف العوامل البيئية ضمن المؤثرات الخارجية يضاف إلى ذلك أيضاً أثر الإعلان والتسويق الإلكتروني على السلوك الشرائي حيث يكوّن الإعلان وعي المستهلك عن المنتج أو العلامة التجارية، وتلعب الحملات التسويقية دوراً هاماً لاسيّما في المنتجات أو الخدمات التي تتطلب الشراء المنتظم لكنها ليست في قمة أولويات العميل أو المستهلك.
لا بد من أن نذكر هنا أنه من الممكن أن يكون لأكثر من شخص دور في عملية الشراء كما في حالة شراء الأم لأطفالها أو في حال تمت عملية الشراء لصالح شخص آخر غير المشتري الفعلي. كذلك يمكن أن يكون الممول شخصاً آخر غير المشتري كما في حال الأب والأم وهنا يعتبر كل مشارك في العملية جزءاً من العوامل المؤثرة في سلوك وقرار الشراء. بناء على ذلك يمكن تصنيف الأدوار في عملية الشراء إلى:
- المموّلون: من يقوم بدفع المال فعلياً لشراء المنتج أو الخدمة.
- صنّاع القرار: هم الأشخاص المسؤولون عن اتخاذ قرار الشراء.
- المستخدمون النهائيون: وهم المستهلكون الفعليون للمنتج أو الخدمة.
- المخرّبون: هم المؤثرون السلبيّون، بمعنى آخر كل من يمكن أن يعطل أو يلغي عملية الشراء.
- المؤثّرون: تضم المشاهير وشخصيات المجتمع التي كثيراً مايتم الاعتماد عليها في الحملات الإعلانية والتسويقية.
- الموصون: وهم الخبراء أو الأصدقاء الذين سبق لهم تجربة المنتج أو كل من يقدم نصيحة أو توصية في عملية الشراء.
أنواع السلوك الشرائي للمستهلك
من الأهمية بمكان التوقف عند أنواع السلوك الشرائي لتتمكن من التأثير في قرار المستهلك من خلال تلبية احتياجاته، حيث يصنّف سلوك المستهلك الشرائي في أربعة أنواع رئيسية هي:
السلوك الاعتيادي
قرارات الشراء هنا سريعة ومتكررة لا تتطلب وقتاً وتشمل الاحتياجات التي اعتاد عليها المستهلك من علامة تجارية معينة أو شراء النوع الأقل سعراً.
السلوك المعقد
بعكس السلوك الاعتيادي يشمل السلوك المعقد القرارات التي تتطلب وقتاً ولا تتكرر بشكل كبير كشراء المنتجات باهظة الثمن فعند شراء سيارة مثلاً فإن القرار يحتاج الدراسة ومشورة ذوي الرأي والأصدقاء ممن يمتلكون سيارة وقد يشمل أيضاً البحث على الانترنت وهذا النوع من السلوك يتطلب الكثير من التحري.
السلوك الباحث عن التنوع
يرغب المستهلكون أحياناً في تجربة نوع مختلف بدافع الفضول أو الملل وليس لعدم كفاءة المنتج السابق. خاصة في حال كانت تكلفة المنتجين متقاربة. كما في شراء العطور والرغبة بتجربة نكهات جديدة من البسكويت أو المشروبات الساخنة.
السلوك الحاد من التنافر
في هذا النوع تكون خيارات الشراء محدودة فلا توجد الإمكانية للمقارنة بين البدائل أو العلامات التجارية المختلفة هذه الصعوبة التي تصاحب اتخاذ القرار، هنا يمكن أن تسبب التنافر نتيجة خوف المستهلك من الندم بعد اتخاذه لقرار الشراء.
في النهاية قد تبدو عملية دراسة سلوك المستهلك معقدة لكنها ليست كما تعتقد. كما في بحوث السوق يمكنك من خلال جمع البيانات وتعليقات المستهلكين وباستخدام بعض الأدوات التحليلية إضافة إلى الاستبيانات عن سلوك المستهلك الوصول إلى ما تريده والبدء بإعداد خطة تسويقية ناجحة.
[…] اقرأ أيضا: سلوك المستهلك الشرائي | مفتاح خطتك التسويقية […]