ابتكار الأساليب الإعلانية | كيف يصنع الإعلان

“أنت مش أنت وانت جعان” أطلقت سنيكرز هذه الحملة الشهيرة خلال بطولة Super Bowl لعام 2010، فكانت بمثابة نقطة تحول حيث تصدر الإعلان قائمة أفضل الإعلانات التجارية في ذلك العام، كما نجحت الشركة من خلاله في زيادة مبيعاتها بمقدار 376 مليون دولار في غضون عامين. اعتمدت الحملة في نجاحها على السياسة العالمية لشركة سنيكرز ووكالة BBDO الإعلانية، والتي تضم مشاهير في كل سوق عالمي لكن ابتكار الأساليب الإعلانية ليس بالأمر السهل إذ يتطلب الكثير من الموهبة والخبرة. فريق سوق المال يقدم لك باقة من المعلومات الهامة عن صناعة الإعلان.

مراحل تطور الإعلان

كان المصريون القدماء من أوائل من عرف الإعلانات وملصقات الحائط باستخدام ورق البردي، كذلك الصينيون القدماء الذين استخدموا الإعلان الشفوي ومع ظهور الصحف والمجلات في القرن السادس عشر بدأ الإعلان بالظهور بشكله الحديث. حيث ظهرت الإعلانات المدفوعة لأول مرة في باريس في القرن التاسع عشر بهدف توسيع نطاق القراءة وزيادة الربح. ويعد البريطاني ويليام كاكستون منتج أول إعلان موثق في العالم للترويج لأحد كتبه عام 1477م. في حين تم بث أول إعلان تلفزيوني في أمريكا خلال مباراة بيسبول في محاولة لتسويق أول مصنع للساعات في بوليفيا، حيث استغرق بث الإعلان 10 ثوانٍ بتكلفة 9 دولارات. في السياق نفسه بلغ الإنفاق الإعلاني في الولايات المتحدة 143 مليار دولار أمريكي بينما بلغ الإنفاق الإعلاني العالمي 467 مليار دولار أمريكي وفقاً لأرقام 2011.

اقرأ أيضا: سلوك المستهلك الشرائي | مفتاح خطتك التسويقية

أساليب تصميم الإعلان

لا تزال الإعلانات الخدعة الأذكى عبر العصور، لكن هذه الخدع لا تؤتي ثمارها إلا إذا كان الأسلوب الإعلاني ذكياً ومؤثراً. بحيث ينجح بشد انتباهك وإبعادك عن ضغط زر “تخطي”. حيث يتطلب الإعلان الناجح عرض الفكرة في إطار زمني مدته 30 ثانية فقط، ومن خلال طريقة مبتكرة تعبر عن مخيلة واسعة. كذلك فإن الفكرة هنا هي التي تقود قرارات تصميم الإعلان حيث يتم التعبير عن الفكرة لفظياً أو بصرياً. كما يعتمد نقل الرسالة الإعلانية على عدة أساليب منها العرض التقديمي أو الدراما التمثيلية أو عن طريق المشاركة وتشمل طرق الإعلانات التجارية ضمن نوعي العرض التقديمي والدراما التمثيلية:

• العرض.
• المقارنة.
• المتحدث الرسمي.
• التزكية.
• الشهادة.
• المشكلة والحل.
• جزء من الواقع.
• سرد القصص.
• الرسوم المتحركة.
• الإعلانات الموسيقية.
• الاتجاه الخاطئ.
• الاقتباس.
• الفيلم الوثائقي.
• الوثائقي المزيف.
• المونتاج.
• المحتوى المصنوع من قبل الجمهور.
• إعلانات بودباستر.
• الترفيه.

مراحل صياغة الاستراتيجية الإعلانية

تضمن صياغة الاستراتيجية الإعلانية للوصول إلى إعلانات قوية ومؤثرة التفكير فيما يلي:

• تحديد الهدف الإعلاني وهو زيادة المبيعات من خلال تزويد المستهلك بمعلومات عن المنتج ودفعه إلى اتخاذ القرار بشرائه.
• تحديد الجمهور المستهدف والخصائص الديموغرافية التي يتمتع بها كالعمر والجنس والحالة العائلية. بالإضافة إلى اتجاه المستهلك وانطباعه عن المنتج والمنتجات المنافسة كذلك تحديد وسائل الإعلان المقرر استخدامها لبث الإعلان.
• الوعد الابتكاري بمعنى آخر جوهر الرسالة الإعلانية وما يتميز به المنتج ويقدمه من منافع بمعنى آخر القيمة الفعلية للمنتج.
• دعم الادعاء أي تقديم الأدلة والبراهين الملموسة للمستهلك حول فعالية ومنفعة المنتج بهدف تأكيد مصداقية الإعلان.
• الأسلوب الإبداعي بمعنى آخر وصف نبرة الإعلان وتفاصيله هل هو إعلان كوميدي أو درامي مع الانتباه إلى توظيف ذلك بشكل مبتكر دون الابتعاد عن جوهر الرسالة الإعلانية. وهي أصعب مراحل تكوين الصورة الإعلانية.

ابتكار الأساليب الإعلانية لإعلانات تنافسية

“يوجد فرق بين لفت انتباه الشخص وإبقائه منتبهاً لمدة ثلاث دقائق” حسب مايكل سميث المدير الإبداعي في وكالة BBDO لذلك اخترنا لكم في سوق المال مجموعة إعلانات مؤثرة كانت أقوى من أن تنسى على الرغم من مرور الزمن:

• إعلان سيارة فولكس فاغن 2011: مع الطفل اللطيف الذي يلهو محاولاً إظهار قوته في جو عائلي محبب ينتهي بالفكاهة.
• إعلان علكة Extra عام 2013: يعتمد الإعلان على الحالة العاطفية بين الأب وابنته. حيث يستخدم بذكاء فن الأوريغامي على الرغم من أنه يكاد يكون صامتاً لكن الإعلان ينتهي بينما تستمر في التفكير فيه.
• إعلان iphone 12: حيث تظهر فيه امرأة تقاوم سقوط هاتفها أثناء سيرها على الطريق. لكن دون أن تنجح وعندما تعود لالتقاطه يظهر الهاتف وكأنه لم يتعرض لأي حادث حيث تتابع الاتصال بشكل طبيعي “استرخ إنه آيفون”.

أيضاً الصورة الإعلانية تنطق أحياناً. يمكنك سماع ماتقوله الإعلانات الطرقية التي اخترناها لكم:

• الطلاء الفريد الذي يمنحك ألوان الطبيعة.
• لن يقف شيء في طريق أسنانك عند استخدامك معجون الأسنان الذي ننتجه.
• هل يخطر ببالك قوة المقلاة التي تصلح قبضتها كعمود ارتكاز؟

ابتكار الأساليب الإعلانية حرب الإعلانات

تتطلب المنافسة بين الشركات أحياناً الرد على الحملات الإعلانية للخصوم. بينما قد يبدو ذلك تحدياً مثيراً للبعض تلتزم الكثير من الشركات الصمت تجاه إعلانات المنافسين ومن أشهر الحروب الإعلانية:

• Google و Microsoft: بعد إطلاق Google لحملة chrom every where للترويج لمتصفحها الجديد ردت Microsoft بالسخرية وانتقاد سياسة الخصوصية لدى Google. في إطار ذلك قامت الشركة بتصميم أكواب طبع عليها شعار chrom مع عبارة “keep calm while we steal your data”.
• Hawawi والمنافسة مع samsung و Apple: حيث تلجأ Hawawi إلى السخرية مع كل هاتف جديد تطلقه الشركتان المنافستان كذلك حملت دعوة Hawawi لحضور مؤتمر لندن الذي يشهد إطلاق هاتفها الجديد صورة سلة من الفاكهة بالإضافة إلى شعار “Hawawi: No apples Today”.

أخيراً في العصر الذي تحكمه البروباغندا الإعلامية إلى حد كبير، فإن ابتكار الأساليب الإعلانية لا بد من أن يحظى بالاهتمام اللازم خاصة في عالمنا العربي. حيث لا يزال ضئيل التجربة في هذا المجال وبعيداً كل البعد عمّا وصلت إليه وكالات الإعلان عالمياً.